越南化妆品市场九成靠进口

目前，越南市场大约有100家化妆品牌，市面上90%的化妆品都是从国外进口的。目前，越南年人均化妆品消费额约为4美元，而泰国则高达20美元。越南化妆品本土产业薄弱，市场上的化妆品90%都是从国外进口，本土品牌仅占10%。随着越南中产阶级队伍的壮大，质量高、名气大的化妆品越来越受欢迎。虽然越南本土化妆品牌势单力薄，但是业内人士认为越南拥有丰富的天然化妆品原料，将有助于本土化妆品牌扭转颓势。从《越南网》近日的报道了解到，目前，越南市场大约有100家化妆品牌，市面上90%的化妆品都是从国外进口的。目前，越南年人均化妆品消费额约为4美元，而泰国则高达20美元。不过，越南化妆品市场蕴含着巨大的潜力。某市场研究公司最近披露的报告称，在河内、胡志明、Can Tho等城市30所学校里，15-16岁的学生中有30%开始使用基本的护肤品和化妆品，而17-19岁学生中有70%已经使用化妆品，19岁以上学生使用化妆品的比重最高，达90%。这一数字只包括那些至少使用三种化妆品的学生。西贡化妆品公司的Kim Thoa指出，为年轻的消费者制造化妆品已经成为了所有化妆品公司的新任务。

外国化妆品扮演着主角
如今，外国品牌化妆品充斥着整个越南市场，在高端购物商场、化妆品专卖店和超市里随处可见。越南国产化妆品仅占了10%的市场份额，主要面向低收入人群和农村消费者。庞大的分销网络、声势浩大的广告攻势以及推陈出新的产品革新是外国化妆品在越南市场所向披靡的三大原因。此外，越南中等收入人群迅速壮大，他们偏好高质量的化妆品，因此外国品牌受到了市场偏爱。有关外国化妆品的消息在媒体上随处可见，但越南国产品牌显得低调而不为国民所知。MyHao化妆品公司的总裁称，越南化妆品公司没有雄厚的资本实力进行大规模地推广和宣传自己的产品。他们往往无法承担起高额电视广告费以及价格不菲的展位费，因此在宣传方面处于劣势。
天然原材料将“拯救”国产化妆品
相对于外国化妆品，越南本土化妆品处在不利的位置，不过分析人士依然认为越南品牌将来有望夺回更多市场份额。越南化妆品制造商最大的优势就是可以利用越南丰富多样的天然原材料，包括香精油、薄荷、柠檬香草、茴芹等。这些都是越南人非常喜爱的传统原材料。不仅如此，全世界民众现在都喜欢以天然原材料制造出来的化妆品，这将使化妆品行业的趋势之一。越南化妆品品牌Thorakao 和 Thai Duong的成功故事说明，只要走对了路，越南本土品牌也可以获得成功的。然而，越南企业家也遇到了很多问题。业内人士称，越南本土品牌可以制造出高质量的化妆品，但是需要政府的支持才能得到快速发展。“越南化妆品产业将落后于人，除非政府发现了本产业的潜力并给予强力支持，它才会健康发展。”
化妆品是热门的网购商品
化妆品也是人们网购的人们商品之一。越南的互联网人口已经达到3000万，随着越南经济的增长，在未来两年内将有更多的人上网。预计到2015年，大约40%至45%的越南人都会上网，届时人均上网购物额将达到150美元。如果更乐观地预估，到2015年，越南人口有望突破9300万，占总人口65%至70%的越南人将会上网，并将带来40.8亿至43亿美元的在线购物营收额。最热门的网购商品是服装、鞋子、化妆品，占了网上售出商品总量的62%。第二类受欢迎的网购商品是电子产品，约占35%，再次为家居用品，最后是机票。现金支付是最普遍的支付方式，大约74%的受调查者称会选择这一方式支付网购商品，另一部分人表示通过银行转账的方式进行支付，7%的人则使用手机卡或者游戏卡支付，而只有8%的人使用电子钱包。了解到，由于城市化进程的不断推进，越来越多的农村人口向城市(尤其是胡志明市和河内)迁移，越南的化妆品消费群快速增加，整个化妆品和化妆用具市场也由此急剧膨胀。自2007年以来，这种趋势愈发明显。快速增长的市场为国际化妆品厂商提供了大量的市场机会，尤其是他们在美容成品、化妆品材料、化妆品制造工艺和生产设备等领域的优势，赢得了相当的竞争力。韩国化妆品占据最大的市场份额，其次为欧盟国际品牌，再次为日本，此外泰国、美国品牌也占据一定的份额。越南化妆品市场的一个有趣特点是，国际化妆品厂商在这个国家的销售90%-95%集中在为数不多的几个大型城市，特别是位处越南南部的胡志明市和位处北部的河内。
越南成为我国美容仪器最大买主

半个世纪来一直饱受战火蹂躏的越南，其人均国民产值（GDP）2008年竟高达3000多美元，与我国人均GDP相差无几。这一数字令不少人大出意外。连世界银行行长最近也说：越南的经济增长率目前仅次于中国。20年前，越南尚未建立起本国的医疗美容器械制造业。除纱布、消毒棉和注射器等少数低值医院易耗品外，几乎所有大小医疗器械产品均需从海外进口。目前，越南政府已经意识到，医院的常用医疗美容设备急需更新换代。美容器械新手必备快速入门篇，据来自美国FDA网站的最新消息，随着越南财政情况的逐渐好转，该国医疗卫生主管部门拟在下一个五年计划期间投入巨资，彻底更新和淘汰国内省市一级医院里绝大多数已老化的医疗美容设备，以便让国民享受到优质的医疗服务。 西方经济学家猜测：越南政府这一表态，意味着在今后5年内，越南将会进口数十亿美元的医疗美容器械及大型医疗美容设备。越南除急需血液透析机外，还有不少在我国被视为是大路货的医疗美容器械产品在越南也属于紧缺商品，其中包括手术器械、各种内窥镜、医用试剂和造影剂、牙科设备、耳鼻眼科治疗设备、心电图仪和脑电图仪、产科器械、康复器械、电子重症监护仪、矫形器械（如各种人工关节等）、体外碎（胆结）石设备（如超声波碎石机）、高分辨率X光机、彩色和黑白B超、激光诊疗设备、激光美容仪器、数字式助听器、人造血管、麻醉机、呼吸机等等，以上产品也是越南省市级医院急需的升级换代医疗美容器械和美容设备的。据外电报道，越南医疗系统目前最紧缺的医疗美容器械产品是“人工肾”（肾透析装置），因为该国有不少病人正在排队等候做血液透析。越南国内企业至今尚未能自行生产出血液透析机。据悉，日本一医疗美容仪器公司3年前在越南胡志明市投资486万美元建立了一家年产50万套人工肾/血液循环器生产厂，目前该美容仪器公司销售额已达1.075亿美元/年。综上所述，越南已成为东南亚地区最大医疗美容器械市场，用高科技的美容器械来保养皮肤，如果越南政府正式实施大规模更换其医院装备的计划，未来几年，我国医疗美容器械产品对越出口前景十分光明.
越南美容、美发、保养用品市场调研

一、市场规模：越南坐拥亚洲地区第2大年轻族群(平均25岁人口约占越南总人口之57%),且一般民众生活水平不断改善,因此对美容保养等时尚生活追求日炽，在时装和美容品的开销约占个人收入的三分之一,更由于越南地处亚热带地区，全年阳光强烈，对美容保养品的需求颇大。因此尽管当地人平均年收入所得只有1,064美元(2009年)，又即便2009年全球经济衰退，亦不影响民众此方面的消费心态，因为越南人对国家经济发展乐观，这点既可从MasterCard集团于2009年12月底公布该集团于10月和11月调查全球24个经济体(亚太地区14个国家，6个中东国家以及4个非洲国家)数据可见一斑。因为根据该机构该市调资料，越南民众的消费信心指数(ICC)复苏速度最高，达到90%，相当于全球经济衰退前的水平，下半年信心指数较上半年遽增60%，是24个受访国家中最乐观者。此外，从2009年越南美容保养品市场的兴旺亦可得到印证，因为根据胡志明市化妆品协会提供的统计资料，2009年当地美容、美发、保养用品市场营业额约1亿2,000万美元(较2004年成长一倍)，90%为进口产品，30岁以下消费群占50%以上。2009年全球许多国家美容保养品市场受到经济衰退的冲击而萎缩，如L’OrealSA营业额减少14%，Lancôme及Armani亦有同样遭遇，但在越南经营景气仍然亮丽，如Lancôme在当地业绩较最近两年成长3倍，Oriflame营收成长40%~45%，其它品牌Bvlgari、GiorgioArmani、Versace、FunyMoschino以及Ferrari等续受到越南年轻族群欢迎。根据国际广告营销公司Grey最近在亚洲地区16个国家进行美容保养品市调数据，越南77%消费者认同外国品牌(全亚洲此方面平均比例40%)，特别是对欧日韩国产品最有信心。外国美容保养品制造商亦长期看好越南市场。Oriflame、Avon、Debon、Ohui、Lo’vité、Maybelline、Loreal等瑞典、美国、韩国以及法国等美容保养品制造商于2000年开始络绎进军越南市场，目前市占率高达90%。外商除密集于河内及胡志明市等主要市场外，近年经营触角延伸至南部湄公河平原芹苴市，相继在该市建立零售通路系统，透过美容保养咨询员或美容院合作推广产品，提供当地乡镇地区消费者就近购买世界名牌的机会及掌握美容和保养知识。Oriflame越南主管表示，该品牌于2003年开始经营越南市场，7年来已相继在胡志明市、河内市、蚬港市以及芹苴市设置办事处，提供越南男女性民众和儿童上千类保养品，2009年前3季营业额与2008年同比大幅成长60%。德国百年品牌NIVEA于2004年开始进入越南超级市场系统，其董事长Beiersdorf并于2010年3月底前来越南视察业务，加强与越南通路商互动。法国Lancome于2006年6月在胡志明市开设精品店，EsteeLauder、Clinique、Clarins、CledePeau、Shiseido等亦沿用同样经营模式。日本Menardy于2004年先开发河内市场，在当地建立4家Shop&FacialSalon，续于2006年在胡志明市开店。2009年6月底韩商Joycos透过越南总代理KimNam公司推出Joycos、JandJoy、Teenteen、HopeGirl以及Nanotox等产品系列。另家越商DAICATA于2010年4月底担任韩国IASO越南总代理，在越南市场推出IASO和Dr.IASO两款保养品。
二、产品走向：越南美容品市场以国际进口名牌和外商在当地设厂名牌为两大销售主流，前者专柜多设在市中心商场及大饭店，如EstéeLauder、Shiseido、Clinique、Guerlain以及Lancôme等，后者除在市中心设立独立门市外，并广泛在超级市场上架，如Hazeline、Olay、Sunsilk、Enchanteur以及Nivea等。韩国TheFaceShop于2008年在胡志明市设置门市，英国TheBodyShopInternatioanl的马来西亚加盟业者Rampai-NiagaSdnBhd公司于2010年初在胡志明市开设越南首家BodyShop销售据点(BodyShop越南责任有限公司)，提供600余类美容保养品，产品售价6万~6万8,500万盾。相形之下，中国和泰国美容保养品仅见于一般菜市场附设美容品卖摊，混在其它国际知名厂牌中销售。业者表示，越南一般民众对中国食品和美容品充满戒心，菜蓝族亦有此认知，买气较泰国厂牌差。然而后者销售情况亦缓慢，以洗发精和沐浴乳占多数。台湾产品则以面膜较受注意。越南中上阶层民众愈来愈重视美容保养，并紧跟着世界潮流走，社会名媛和年轻上班族更是此道中人，除掌握国际精品系列市场动向并大手笔消费，对结合美容保养、全身按摩、脚部按摩、化妆咨询以及泡香精澡等服务项目的蒸浴室(SPA)更是入迷，早期只能赴泰国追求该项服务，近10年来SPA已在越南各大城市兴旺发展，贵族SPA和平民SPA各有市场，前者如河内PamasSpa&Clinic采用美国DanneMotague和exCelCosmeceuticals、西班牙Mesoestetic、意大利VIP、MayaBeautyEngineering、GeneralProject等高级美容保养品；再如胡志明市MimiClinic&Spa提供激光技术和NCPL技术彻底脱毛，AURA和THERMAGE技术治疗青春痘、除斑、年轻化皮肤、胸部美容保养等，并于最近开发鱼群脚部按摩。日本Vichy于2008年12月底在胡志明市设立越南首家护肤和护发中心。平民SPA一般规模只有2至4名按摩师，店面空间小，设备简单，采用外商在当地生产的知名美容品或所谓”手提货品”(指越南人回国随身携带的外国名牌产品，因无关税而售价较便宜)或网购品(海外越侨寄回越南供亲友网拍者)。人们近来亦开始追求天然美容保养品，包括沐浴时不再使用满室芳香的高级香皂或沐浴乳，而改用同样高价值但化学成份较低、用棕梠油、花精油等花草配制的，香味既轻淡又无甚泡沬，但对人体无害的天然香皂、洗发精、去角质海盐、矿泥面膜或体膜以及沐浴乳等产品，主要为韩国、日本、德国、美国以及泰国进口品牌。美容和保养品已不再是越南女性消费者的专属用品，越南男性除属意专属香水外，对洗发精亦日益讲究，马来西亚Unza可谓是该消费趋势的启蒙者。该商于2003年底率先在越南市场推出Romano品牌的男用洗发精，带动越南男性使用该类产品的风气，目前市面上已有X-Men、CleanMen、Romano、Adidas、Head&Shoulders、OxyPerfectShampoo、Dermylan、以及Dr.Men等品牌。Romano品牌非但启发越南男性使用男性洗发精，更影响渠等偏好意大利式象征南欧时尚男性魅力的浓郁香味洗发精，不过年轻消费群近年开始倾向采用标榜好莱坞性格男演员阳刚气质的洗发精。2009年男性洗发精市占率成长至12.5%，其中X-Men高占60%。目前市面上有Bioré洁面乳、Nivea洁面乳、Nivea体味芳香剂以及Niveabodylotion、Rexona除味喷剂、Vaselineformen紧肤水、X-Men体味芳香剂、Oxy男性面部护肤、SuperMax、Umbro、Fa、Adidas以及L’oreal以及Gilliete出品的刮胡膏以及护肤产品等。      
三、主要厂商：(一)越商胡志明市系越南美容保养品制造业聚落，当地早于60年代初便出现Thorakao洗发精、Imortel香水以及CoBa香皂等知名度颇高的品牌，并曾经外销其它东南亚国家。不过1975年至1986年因时局的变迁以致整体业界全面瓦解，至90年初始只有LanHoa及Imortel香水等寥寥几家业者相继复业，其中Imortel易名为SaigonCosmetics，继续以香水为发展主轴，LanHao产品则多达58余项，但技术和包装等方面落后，只能经营中低收入消费群市场。胡志明市化妆品协会理事长NguyenThiKimThoa表示，当地目前约有400家美容品企业，不过绝大多数规模小型，建立品牌者不足10家，如SaigonCosmetics、Lana、MyHao、RangDong、lanHao、DongA、HoaMyPhamQuocTe等。该等厂商于2010年初参加由胡志明市消费者权益保护公会配合胡志明市化妆品协会举办的「越南人采用越南人制造的安全美容保养品」研讨会时，当场以书面向消费者保证产品物美价格公道以及使用安全，希望藉此增加市场信心。1/MyHoa(美好)美好公司以生产各类清洁剂起家，迄今已有20年发展历史，近年增加制造洗发精和沐浴乳，连续14年获审评为越南质优厂牌，并于2008年获官方授与保护消费者权益勋章，产品外销中国、寮国以及柬埔寨等市场，2009年营业额约4,900万美元，顷获授与2010年越南最好国产品称号。2/兰好(LanHao)LanHao成立于1961年，于1968年制作Parafines&Brillantine润发水，以Thorakao为品牌，并于1969年在柬埔寨设立分公司。该商曾于1975年~1986年期间歇业，后于1987年重回市场，仍以Thoarkao为品牌，目前制造70余类产品，包括珍珠保养品、洗发精、香皂、香水、牙膏、清洁剂等，另有其它品牌LEYNA、FREEWOMAN、ROSSÉ、PONSON、JULIET等。2009年以来Thorakao出口10个货柜黄姜香皂和Illiciumverum香皂到中东地区、澳洲以及台湾。3/DongA(东亚)DongA公司成立于1993年，购入新加坡Robeco公司的Jacqualine专利权后在平阳省同安工业区设厂生产发型液、香水、面粉、美发精等。4/HangGiadungQuocteICPICP成立于2001年，工厂设于平阳省神浪工业区，早期生产蔬果清洁液Vegy，但后期以X-Men男用保养品系列著称，近来再相继推出X-Men、Dr.Men、X-menforboss、Hatrick、Teen-X、L’Ovité、Q-gir以及X-series等，2008年营业额2,000万美元(与2007年同比成长45%)。(二)外商1/UnileverVietnam美国Unilever于1995年在越南投资设厂制造Omo(洗衣粉)、Sunsilk(洗发精)、Clear(洗发精)、Pond’s(洗发精)、P/S(牙膏)、Lipton(茶包)、Knorr(调味)、Viso(衣粉)以及Sunlight(洗发精)以及LUX、ORGANICS、SUNSIL、CLEAR、DOVE、LIFEBOUY、HAZERLINE以及VASELINE等，1995年至2009年该商合计推出市场540类产品，除在全越建立180个经销据点，并与当地大小零售通路商及10家协力厂商合作发展，2009年营业额约占越南国内生产毛额的1%。2/P&GProcter&Gamble于1995年进入越南设厂，2009年11月初在越南平阳省越南-新加坡工业区兴建越南第三家工厂。P&G产品系列包括Tide、Downy、Olay、Pampers、Whisper、Pantene、Rejoice以及Head&Shoulders等。3/日本资生堂(Shiseido)于2008年初在越南同奈省Amata工业区投资4,200万美元设立该集团在亚太地区首家工厂，生产卸妆水、卸妆乳、护肤液以及美发品等，初期年产量约8,700公吨，产品主要回销日本。4/LG-VINA(外资联营)韩商LGHousegoodsandHealthCare于1997年10月底与越商Vocarimex(化妆品植物香料厂商)合作在同奈省仁泽2工业区投资900万美元设厂，于1999年量产，产品包括DeBON美发美容保养等。2000年4月出品E'ZupClearWhite及ShampooDeBON，同年10月出品EssanceVitacell(平价产品)；2001年8月出品DoubleRich洗发精。5/Avon美国AvonProductsInc于2004年初在越南平阳省越南~新加坡工业区投资300万美元设厂制造美容保养品。6/马来西亚Unza公司于1999年在越南平阳省越南-新加坡工业区建设工厂，生产Enchanteur、Romano、Izzi、Eversoft、Safi等美发和护肤产品系列，后于2007年为印度Wipro集团所并购。
四、进口规定：根据越南法律规定，越商或外商在当地市场销售美容品前，必须向越南卫生部属下药品管理局办理产品标准公布手续(效期5年)，于取得注册号码后再于该局经营管理处办理销售登记。厂商首次进口美容品销售前，亦须依相同程序办理,惟尔后每次进口相同美容品时，仅须具文向该局报备进口事宜，不必注册。注册文件一式三份,下列数据若无正本,则副本须经公证:1/进口商或经销商营业执照复印件(经公证)；2/制造商的GMP复印件或其遵守CGMP的切结文件(若有)；3/外国制造商委任进口商代办产品标准公布手续的授权书；4/产品成份百分比清单：按照功能完整注明成份比例(%)(成份名称按国际命名法INCT－InternationalNomenclatureofCosmeticIngredients作业)；5/自由销售认证(FSC)6/产品额外卷标(若有)
五、拓展建议：越南美容保养品市场虽然十分发达，但越南消费者长期迷信欧美和日韩产品的敷用效果和使用安全，外商亦看准此利基而深入经营，除部分在越南设厂发展外，其它或透过越南进口商代理营运或设立公司代表办事处以便贴近市场，同时自行委外广泛发放试用品，更加强市场认同。如TheFaceShop于2009年夏天举办Summerbestbuy促销活动，当场赠送会员消费者20万盾现款，尚非会员者可径在其柜台办理会员卡后便可得之。UnileverVietnam与越南卫生部、教育部以及越南妇联会等官方和民间机关团体建立长期合作伙伴关系，并成立UnileverFoundation慈善基金，近5年来每年捐出700余亿盾支持乡镇弱势族群和儿童福利。台湾产品长期以来无法像韩商般透过越南观众熟悉的韩剧演员代言，俾获得当地消费者的了解和信任，加上后者又往往误将台湾品牌当作中国制造，市场不容易开发。不过，台湾业者仍可透过当地进口商发展，或直接与当地超级市场洽商上架事宜，同时要积极做好市场营销工作，包括自行雇用促销员到处提供免费试用品并提供美容咨询等，或委外雇用营销脚踏车队在市中心穿梭宣传产品，俾提高产品能见度。或在越南开设贸易公司直接供货给零售通路商。