InterCHARM展会组委会主席、俄罗斯香水和化妆品协会董事会成员、BeautyAD电报频道作者Anna Dycheva-Smirnova在2025年上海中国美博会上评价了10个趋势：中国香水和化妆品市场是现实的不一样模式。

当今中国的化妆品分为两个阵营：严谨的科学与俏皮的古怪。一切都要么是超简约的，几乎是临床的，带有“博士”营销，要么是色彩的闪光、游戏化、韩国流行音乐设计和对所有感官的视觉攻击。这两种媒介都在自信地发展，并且基于对当地消费者的清晰了解。

国潮：文化自豪感和地方优势。

趋势最明显的是国潮，本土品牌的主导地位。5 年内，它们的市场份额已增长到 65%，取代了仅剩 35% 的国际品牌（Kantar，2024）。原因很简单：72% 的中国 zoomers（Z 世代）有意识地选择本土品牌（麦肯锡）。

国潮不仅仅是爱国主义，更是对本土产品的质量、速度和相关性的信心。中国企业推出新产品平均需要3-6个月，而全球品牌需要12-18个月才能实现类似的周期。

直播带货：不是广告，而是销售基础设施。

2023年，通过流媒体（主要是抖音和小红书）的销售额达到1360亿美元。70%的中国用户通过这些平台了解新品牌。该模式的独特之处在于，视频不是一种媒体，而是一种电子商务界面：您不仅可以实时看到产品，还可以立即购买。在中国，营销就是乐趣+参与+快速销售。

显微镜下的皮肤：诊断是常态。

皮肤分析设备的繁荣开始了。每两个品牌就在展台上提供快速诊断，而且此类药物的价格正在下降。中国的化妆品正在摆脱“眼睛估计”，转向基于准确数据和生物识别的个性化。

AI 和 AR：不再是令人惊叹的，而是卫生。

天猫上45% 的品牌使用 AI – 产品匹配。

阿里巴巴美妆AI扫脸推荐10秒护理，用户数超5000万。

55%的中国消费者信任含有中药（Kantar）成分的化妆品。

与此同时，人们对具有科学定位的“博士”品牌越来越信任——该细分市场估值为 49 亿美元，年增长率为 22%（Frost &; Sullivan，2024）。一个新的细分市场正在积极形成--基于科学的自然疗法

中国方式的正念。

尽管可持续发展尚未成为优先事项，但兴趣正在增长。

只有 12% 的人正在寻找可以补充的包装（欧盟为 32%）。

然而，意识获得了务实的、实用的特征。

例如：一次性棉质内裤是畅销书，因为它们方便、卫生，可以解决家庭问题（旅行、没有洗衣机等）。

小众和奢华香水位居榜首。

香水市场每年以 18% 的速度增长，重点是小众品牌、订阅香水、情感，而不是“嗅觉金字塔”。本地精选品牌越来越频繁地出现，消费者准备为身份和排他性买单。

跨境电子商务 （CBE）。

对于外国品牌来说，VES是在不创建法人实体的情况下“测试”中国的最佳方式。2023 年，通过 SES 的销售额达到 210 亿美元。最主要的是适应文化规范。示例：通过微信和阿里巴巴集团推出礼品、包装、快速交货和物流。

生物技术是下一个前沿领域。

根据中国化妆品协会的数据，2026年30%的新产品将包含合成成分。

我们谈论的是：

发酵透明质酸;

新一代肽;

微生物组激活和外泌体。

生物技术正在成为创新的核心驱动力。

3-5级城市：隐藏的增长引擎。

大都市区已经饱和，品牌正在转向小镇。预计 50% 的增长将来自 3-5 线城市（50 万至 300 万居民）。这些消费者的要求丝毫不减，但对包装的美观不那么挑剔——质量对他们来说更重要。中国不仅仅是一个大型市场：它还是一个速度、服务、定制化和消费者智能化新水平的市场。对于国际品牌来说，挑战不仅

是来了，而是适应、嵌入和向中国消费者学习。